Cuando la capitalización de mercado de su empresa cae aproximadamente un 15 por ciento en cinco meses a pesar de los esfuerzos de un multimillonario por apuntalarla, tiene un problema. Ahí es donde se encuentra Anheuser-Busch InBev («AB») después de que la fundación familiar del cruzado izquierdista Bill Gates invirtiera 95 millones de dólares en 1,7 millones de acciones de AB en el segundo trimestre de este año. A principios de ese trimestre, AB inició una controvertida asociación con el activista transgénero Dylan Mulvaney, enviándole a Mulvaney, un hombre biológico, latas de cerveza personalizadas para conmemorar «365 días de niñez». Fue un fiasco de relaciones públicas (y financiero).
Por: Andy Olivastro – Fox News
Luego está Disney , que ha recortado 7.000 puestos de trabajo desde 2021. La marca que alguna vez fue familiar también ha visto caer su capitalización de mercado alrededor de un 40% desde marzo de 2022, cuando la gerencia de Disney hizo pública su oposición a un proyecto de ley de derechos de los padres de Florida y reveló su intención. incluir ideología sexual despierta en su contenido para niños. Sí, Disney hizo eso.
Como ex director ejecutivo y ex ejecutivo de comunicaciones corporativas, ofrecemos respetuosamente una sugerencia para casi cualquier negocio: no ofenda a su mercado objetivo. Puede parecer obvio, pero aparentemente no lo es. Como lo demuestran los resultados de AB y Disney, cuando los equipos directivos anteponen la política a las ganancias, la ideología «despertada» a la imagen de marca y la lealtad de los clientes, las consecuencias pueden ser costosas.
Cabe preguntarse qué estaba pensando el equipo directivo de Disney. Con sus parques temáticos y películas para toda la familia, Disney dominó el mercado del entretenimiento familiar durante décadas. Una clave invaluable de su éxito fue que los padres confiaron a Disney sus hijos. «Está bien que los niños la vean, es una película de Disney», solía ser un estribillo común de los padres. Ese tipo de confianza no es algo que usted ponga en riesgo voluntariamente. No puedes recuperarlo.
Por lo tanto, pareció fuera de lugar cuando el director ejecutivo de Disney se opuso a un proyecto de ley sobre derechos de los padres en Florida que prohibía la instrucción en el aula sobre género y sexualidad antes del cuarto grado (cuando los niños tienen alrededor de 8 años). ¿Por qué Disney siquiera tomó una posición sobre este tema? Eso quedó más claro cuando la dirección de Disney explicó su intención de incluir la ideología sexual despierta en su contenido para niños, sin importar los valores de sus padres.
La productora ejecutiva de Disney, Latoya Raveneau, explicó que su equipo tenía una «agenda gay para nada secreta» que regularmente «agregaba cosas queer» a la programación infantil con la bendición de Disney, ya que la compañía se estaba «esforzando mucho» por brindar apoyo.
Tan difícil que Karey Burke, presidenta de contenido de entretenimiento general de Disney, prometió hacer que al menos la mitad de los personajes de las producciones de la compañía sean LGBTQIA y de minorías raciales para fin de año (un reflejo de la ideología «woke» más que de la composición de nuestra sociedad).
Y si quedaba alguna duda sobre las intenciones de Disney, su «gerente de diversidad e inclusión», Vivian Ware, proclamó que Disney estaba eliminando cualquier mención de «niños» y «niñas» en sus parques temáticos para crear «ese momento mágico» para niños que no se identifican con los roles tradicionales de género.
Seguramente alguien en Disney debe haberse dado cuenta de que tales declaraciones podrían ofender al segmento familiar tradicional de su mercado objetivo. Si es así, esa persona no habló, o a Disney no le importó. En cualquier caso, aparentemente los clientes sí lo hicieron.
Un artículo reciente del Wall Street Journal titulado «Disney World no se ha sentido tan vacío en años» atribuyó a «los recientes aumentos de precios y cambios en las operaciones de los parques de Disney» el haber «agriado a algunas familias al visitar el lugar más mágico de la Tierra». Tal vez. Pero claramente había más en juego.
Después de los informes sobre los planes de Disney de incluir ideología sexual en el contenido para niños, una encuesta del Grupo Trafalgar encontró que más del 68% de los encuestados tenían menos probabilidades de hacer negocios con Disney, incluido el 48% de los demócratas.
Quizás no sea sorprendente que en los últimos 18 meses el negocio de los parques temáticos de Disney no sólo se haya desacelerado, sino que sus películas hayan tenido un desempeño inferior en taquilla. Y la operación de streaming de Disney, que es lo que ven los niños hoy en día, perdió 11,7 millones de suscriptores en todo el mundo en sólo el tercer trimestre de este año (incluidas las pérdidas en EE.UU. y Canadá).
Los inversores lo notaron. La capitalización de mercado de Disney era de alrededor de 250 mil millones de dólares cuando comenzó la controversia a principios de marzo de 2022. Desde entonces, su capitalización de mercado ha disminuido a alrededor de 150 mil millones de dólares, una caída de 100 mil millones de dólares o un 40%.
Sentado en sus oficinas de la ciudad de Nueva York, el departamento de marketing de AB aparentemente no se dio cuenta de los problemas de Disney. Con anuncios icónicos (prácticamente sinónimo de cultura americana), AB convirtió a Bud Light en la marca con mayor volumen de ventas anual del país durante más de dos décadas. Sin embargo, a partir del 12 de agosto Modelo Especial lo superó. Modelo ya había desplazado a Bud Light como la marca de cerveza de mayor venta mensual en mayo, luego del episodio de las latas de cerveza Mulvaney.
Para ser justos, la asociación de AB con Mulvaney fue un evento único. Pero estaba muy lejos. Aparentemente, los ejecutivos de publicidad de AB realmente pensaron que los bebedores de cerveza se identificarían con una marca que apoyaba a un activista transgénero en medio de un contagio social de disforia de género a nivel nacional. No lo hicieron.
Al 29 de julio, las ventas de Bud Light cayeron un 14,5% en el año. Las ventas de Modelo Especial aumentaron un 9,6%, las ventas de Miller Lite aumentaron un 19,2%, Coors Light aumentaron un 20,7%, Yuengling Traditional Lager aumentaron un 22,5% y las ventas de Corona Extra aumentaron un 4,8%. ¡Ay!
¿Por qué AB se involucraría en esta controversia? Billy Busch, miembro de la familia Busch (que vendió sus acciones de AB a InBev en 2008), dio algunos consejos a la asediada empresa: «Cuando eres una empresa extranjera y confías en estos estudiantes despiertos que están saliendo de estos universidades locales hagan publicidad por usted, está cometiendo un gran error. Debe salir y comprender quién es su cliente principal».
Realmente no es ciencia espacial.
Entonces, ¿cómo ha afectado esta desconexión cultural a los inversores? La capitalización de mercado de AB rondaba los 130.000 millones de dólares cuando comenzó la controversia a principios de abril de este año. Su capitalización de mercado hoy es de 110 mil millones de dólares, una disminución de 20 mil millones de dólares o 15% en cinco meses. Dudo que Bill Gates pierda el sueño por esto, pero los inversores menos pudientes de AB –incluidos aquellos que tienen AB en sus ahorros para jubilación, fondos de pensiones o 401k– probablemente sí.
La lección aquí es simple. Si los productos de su empresa atraen a personas de todos los ámbitos de la vida, «despierta, arruina» podría ser un eslogan que vale la pena tener en cuenta. Sus clientes y accionistas se lo agradecerán.
Andy Olivastro, director de avance de The Heritage Foundation, anteriormente ocupó cargos ejecutivos en United Technologies (ahora RTX), Edelman y el Departamento de Comercio de EE. UU.
