Tres personalidades importantes de transmisión en vivo en la plataforma Taobao comandaron legiones de fanáticos que compraron bienes por valor de miles de millones de dólares, hasta que de repente se apagaron.
Nadie había previsto lo rápido que caerían tres de los influencers más poderosos de China.
El 3 de junio, Austin Li, un streamer en vivo de 30 años con más de 60 millones de seguidores en la plataforma de comercio electrónico Taobao, propiedad de Alibaba, cortó abruptamente una transmisión después de que apareciera en la pantalla un postre helado en forma de tanque. Si bien más tarde publicó que se debió a “dificultades técnicas”, la mayoría de la gente entiende que provocó que los censores del gobierno lo interpretaran como una referencia al aniversario de las protestas y masacre de la Plaza de Tiananmen del 4 de junio. No se sabe que Li haya sido arrestado y su cuenta permanece activa, pero no ha transmitido ni publicado en las redes sociales desde ese día. Los fanáticos y los observadores sospechan que es posible que no se le permita volver a transmitir.
En China, el comercio electrónico de transmisión en vivo es una industria masiva con un valor de más de $ 180 mil millones . Combinando el marketing televisivo estilo QVC con la interacción en vivo y la comodidad que hacen posible los teléfonos inteligentes, estas transmisiones atrajeron a 388 millones de espectadores chinos en 2020. La industria tardó media década en alcanzar su punto máximo, y personas influyentes como Li han llegado a rivalizar con la popularidad. de celebridades de la lista A en China. Han sido respaldados por el gobierno central como innovadores y creadores de empleo, y se sabe que facilitan miles de millones de dólares en compras en línea en una sola noche. Su estatus como hacedores de lluvia minorista les ha dado un inmenso poder sobre los vendedores, incluidas las corporaciones multinacionales gigantes, que influyen en quién aparece y cuáles deberían ser los precios.
Pero en el caso de Li y en al menos otros dos casos, estos imperios en línea fueron derrocados de la noche a la mañana en lo que parece ser una represión gubernamental que se remonta a fines de 2021.
A medida que 2021 llegaba a su fin, las personas influyentes de transmisión en vivo más seguidas y la tercera más seguida de Taobao, Huang Wei (conocido como Viya en línea) y Zhu Chenhui (conocido como Cherie), fueron multados repentinamente con millones de dólares por evasión de impuestos por un impuesto local. autoridad en Hangzhou. Incluso después de que cada uno de ellos se disculpara públicamente, sus cuentas de Taobao y otra presencia en las redes sociales desaparecieron. Nunca volvieron a transmitir en vivo.
Antes de eso, los influencers en su nivel se consideraban demasiado grandes e importantes para que las plataformas tecnológicas y la industria se volvieran contra ellos, pero la dura respuesta sugirió lo contrario. La industria todavía está procesando sus secuelas. Austin Li, que sobrevivió a la represión (se dice que tenía registros fiscales limpios), fue uno de los principales beneficiarios de la caída de Huang y Zhu, absorbiendo el tráfico, la atención y los negocios que sus pares dejaron atrás. Es decir, hasta esta semana.
La caída de estos mega-influencers significa una reorganización del poder dentro de la industria, ya que el dinero y la atención que tenían ahora podrían desviarse hacia jugadores más pequeños. Taobao, la plataforma donde se llevan a cabo la mayoría de estas actividades, también inició una campaña en enero de 2022 para ayudar a los influencers pequeños y medianos con recompensas en efectivo y soporte de tráfico.
Y los eventos han cambiado la dinámica general entre personas influyentes y marcas. Por un lado, es probable que los grandes descuentos que los clientes solían obtener a través de personas influyentes importantes no se mantengan si las marcas hacen tratos con transmisores en vivo que tienen seguidores mucho más pequeños. Y en lugar de depender del enorme alcance de los influencers, muchas marcas ahora están creando sus propios canales de transmisión en vivo. «Esto podría ser una buena noticia para las marcas, ya que los clientes podrían ir a sus sesiones en vivo autogestionadas», dice Jialu Shan, investigador del Centro Global para la Transformación de Negocios Digitales, «pero definitivamente una mala noticia para los clientes, ya que no puede disfrutar de las ofertas baratas que solo los transmisores en vivo como Li y Viya pueden ofrecer”.
El destino de los principales influencers también es una señal clara de que la transmisión en vivo del comercio electrónico no puede escapar al escrutinio del gobierno. “Los KOL (Líderes de Opinión Clave) de celebridades de renombre se han convertido en un gran negocio y ahora son esenciales en el comercio electrónico. Pero junto con los días de pago multimillonarios y la alta visibilidad, vienen los riesgos del escrutinio microscópico y el retroceso de las redes sociales”, dice Franklin Chu, director gerente de EE. UU. de la empresa de marketing Azoya International, que trabajó con Austin Li en el pasado.
Junto con las responsabilidades fiscales y la censura de contenido, los influencers de comercio electrónico de transmisión en vivo también se enfrentan a regulaciones cada vez mayores que los hacen responsables de cosas como el control de calidad del producto, la notificación adecuada de sus números de ventas y la participación de menores en transmisiones en vivo. Desde 2020, el gobierno ha publicado múltiples documentos regulatorios que abordan diferentes aspectos del negocio, poniendo a la industria bajo estrecha vigilancia.
Si bien personas influyentes como Huang y Zhu han desaparecido de Internet, sus equipos comerciales y de marketing luchan por permanecer en la industria. Sus asistentes se han convertido en personas influyentes, alegando que ya no están involucrados con las empresas que apoyaron a sus famosos exjefes, pero los medios chinos han informado que prácticamente siguen siendo los mismos equipos involucrados.
Si esa apariencia de helado en forma de tanque termina con la carrera de Li, probablemente esto es lo que su compañía, Meione, también hará. Pero su equipo, las plataformas tecnológicas o el regulador aún no han hecho ninguna declaración, lo que deja un juego de espera ansioso para millones de sus fanáticos. No serán los únicos que se regocijarán si puede regresar a sus transmisiones en vivo diarias: los vendedores y las agencias de marketing que se han beneficiado de su popularidad se unirán a ellos. “Azoya ha trabajado con él con éxito en el pasado y probablemente lo haría de nuevo, suponiendo que no haya disminuciones dramáticas en su efectividad de marketing”, dice Franklin Chu.