Por Nigel Gould-Davies en The Moscow Times
Más de 250 empresas extranjeras han abandonado el mercado ruso
Las nuevas sanciones occidentales sobre Rusia en respuesta a su invasión de Ucrania no tienen precedentes en tres sentidos. Primero, ninguna gran potencia ha estado nunca sujeta a medidas tan severas y aplicadas con tanta rapidez. En segundo lugar, la coalición sancionadora es extremadamente amplia: toda la comunidad transatlántica está unida y varios países asiáticos apoyan los controles de exportación.
Pero la tercera característica puede resultar la más significativa. Las empresas occidentales están imponiendo su propio boicot a Rusia que suma sanciones privadas a las estatales. Esto tiene implicaciones importantes para el futuro del riesgo político: las formas en que el estado colectivo o el poder social obstaculizan la producción y el intercambio en el mercado.
Desde que comenzó la guerra, decenas de empresas de múltiples sectores han anunciado que abandonarán Rusia o suspenderán sus negocios allí. Incluyen empresas de transporte como Maersk y Rail Bridge Cargo, empresas de tarjetas de crédito como Visa, Mastercard y American Express, proveedores de software como Microsoft y Oracle, y empresas de bienes de consumo como McDonalds, Pepsico y Unilever.
Incluso los gigantes energéticos como BP, Shell y Equinor, con inversiones multimillonarias en Rusia, se están yendo del país, no simplemente suspendiendo sus negocios allí. Las razones indicadas generalmente no son comerciales (cumplimiento de sanciones, temor a la expropiación en represalia u otros riesgos comerciales), sino éticas.
Como dijo el CEO de McDonalds, Chris Kempczinski , ‘nuestros valores significan que no podemos ignorar el sufrimiento humano innecesario que se desarrolla en Ucrania’. Muchas otras empresas han hecho declaraciones similares y han ido más allá al brindar ayuda financiera a Ucrania.
Nueva fase en la transformación del riesgo político
Esto marca un cambio radical. En el pasado, las empresas hacían poco más que cumplir con la política de sanciones, mientras cabildeaban discretamente en su contra. Ahora están reforzando voluntariamente y en voz alta. Esto refleja una notable efusión de apoyo popular a Ucrania. Tal unidad entre las sociedades y empresas occidentales, así como entre los estados, no tiene precedentes.
En dos ocasiones anteriores, a fines de la década de 1940 y fines de la de 1970, una creciente amenaza soviética a la alianza atlántica provocó una acumulación compensatoria de fuerza política y militar. Ambos fueron controvertidos. Los grandes partidos comunistas europeos se opusieron al primero y el movimiento por la paz al segundo.
Pero con la excepción de los fanáticos del club de fútbol Chelsea que todavía cantan sobre Roman Abramovich, los llamados a imponer presión económica sobre Rusia gozan de apoyo universal.
Pero en el contexto de tendencias más amplias, este boicot corporativo es menos una novedad que la última fase en la transformación del riesgo político. Durante las últimas tres décadas, los riesgos soberanos tradicionales (guerra, expropiación, impuestos y regulación) han fluctuado.
Pero nuevos riesgos políticos, impulsados por la sociedad civil en lugar del poder estatal, han estallado a medida que la opinión pública ha llevado el comportamiento corporativo a estándares éticos cada vez más altos.
Los activistas han perfeccionado los mecanismos de «regulación cívica» basados en el mercado para dar a la persuasión moral una ventaja comercial: los boicots de los consumidores dañan los ingresos por ventas, la desinversión reduce el precio de las acciones y dificulta la obtención de capital, y la disidencia de los empleados amenaza la oferta y la moral de la mano de obra calificada.
Las empresas ahora trabajan en un entorno político complejo, a veces desconcertante. Los directores ejecutivos que alguna vez rehuyeron la política pública ahora toman una posición sobre temas domésticos divisivos, como la igualdad racial, el control de armas y los baños neutrales en cuanto al género, y pueden verse presionados a hacerlo si no lo hacen.
Las demandas de responsabilidad ética se han codificado en una agenda ambiental, social y de gobierno (ESG) cuyas demandas están aumentando y extendiéndose rápidamente.
La regulación cívica tiene en cuenta el comportamiento corporativo tanto en el extranjero como en el país. Esto generalmente se ha centrado en la seguridad del producto (la comercialización de fórmula infantil de Nestlé provocó el primer boicot moderno de consumidores), el bienestar de los trabajadores (la campaña contra las fábricas de Nike estableció un nuevo estándar para el activismo) y el daño ambiental.
La presión cívica sobre las empresas para que se retiren por completo de un país ha sido rara: el caso destacado fue la campaña contra Barclays en la Sudáfrica del apartheid. Pero las empresas comenzaron a abandonar Rusia a los pocos días de que Putin iniciara la guerra, y antes de que despegara una campaña pública concertada para presionarlas.
El poder estatal, el activismo cívico y las respuestas corporativas han unido sus fuerzas en una guerra económica híbrida. El resultado es una combinación potente de geopolítica y ESG, con una pizca de Twitterstorm.
Sopesando los costos comerciales de la virtud
Siguen tres implicaciones. En primer lugar, el boicot corporativo voluntario de Rusia profundizará drásticamente el aislamiento de Rusia e impondrá una mayor tensión en su economía y sociedad. Hay pocos sustitutos, si es que hay alguno, para muchos de los bienes y, especialmente, servicios que han proporcionado las empresas occidentales.
Si bien Rusia exige el reconocimiento como una gran potencia, su economía sigue dependiendo en gran medida de sus adversarios, que, por primera vez, ahora incluyen empresas y estados. Durante dos décadas, la Rusia de Putin calibró su interdependencia con Occidente para inducir moderación en las respuestas estatales a la asertividad rusa.
La guerra contra Ucrania le ha dado la vuelta a esto: el comportamiento corporativo occidental ahora amplifica, en lugar de moderar, la política gubernamental.
En segundo lugar, esto genera interrogantes para las empresas que siguen haciendo negocios con Rusia. Las respuestas de las empresas, e incluso sectoriales, varían. La banca, en particular, ha sido más lenta en responder y es más probable que explique la retirada de Rusia en términos de cumplimiento legal en lugar de compromiso ético.
La geografía también importa. Los principales estados no occidentales se han unido a la coalición de sanciones contra Rusia (especialmente para hacer cumplir los controles de exportación), pero pocas empresas no occidentales la están boicoteando. Esto no ayuda particularmente a Rusia: hay pocos proveedores alternativos atractivos para muchos de los bienes y servicios que las empresas occidentales ya no proporcionarán.
Pero destaca el punto más importante de que la regulación cívica sigue siendo un fenómeno mayoritariamente occidental.
En tercer lugar, esto eleva el nivel de las futuras respuestas a la conducta estatal inaceptable. El rechazo empresarial a la Rusia de Putin contrasta marcadamente con la reverencia a China, que repetidamente ha obligado a las empresas a cambiar sus políticas y disculparse por mapas o declaraciones que han publicado sobre Taiwán , Hong Kong y Xinjiang . Pero dado que China es un mercado y un socio de inversión mucho más importante, los costos comerciales de la virtud serán más altos. ¿Cómo reaccionarán las empresas occidentales si, por ejemplo, Pekín invade Taiwán? El nuevo activismo geopolítico corporativo es un desarrollo sorprendente, pero enfrentará pruebas más severas.
Cadenas alargadas de responsabilidad ética
Pero la guerra en Ucrania podría en sí misma provocar, no solo presagiar, tal prueba. Si China apoya el esfuerzo de guerra de Rusia, por ejemplo, proporcionando armas o financiación, entonces no solo los gobiernos occidentales pueden responder de forma punitiva, sino que las empresas también pueden sentir la presión social para hacer lo mismo.
Esto aceleraría un desacoplamiento económico que muchos de ellos han buscado hasta ahora limitar. Si la regulación cívica exige que cualquier complicidad en las acciones de Rusia rinda cuentas, las cadenas éticas de responsabilidad se alargarán en consecuencia y generarán un escrutinio crítico sobre otros actores.
A medida que aumenta la agenda ESG, los límites de la regulación cívica se vuelven cada vez menos claros. También en este sentido, la guerra de Rusia en Ucrania puede resultar un estudio de caso geopolítico en riesgos políticos impredecibles y crecientes.
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Nigel Gould-Davies es Senior Fellow para Rusia y Eurasia en el Instituto Internacional de Estudios Estratégicos. De 2007 a 2009 fue embajador británico en Bielorrusia.