Por Daniela Segovia Velasteguí en Forbes Ecuador
Otto Cadena es el CEO del Grupo Mantra, una empresa licenciataria de más de 200 marcas internacionales en Ecuador. Trabaja con 12 maquiladoras y genera 1.000 plazas de trabajo indirecto. Eso le permitió facturar US$ 2,6 millones en 2021. Su siguiente paso es la internacionalización regional y comenzará a cotizar en la Bolsa de Valores de Quito.
Las incontables experiencias que llenan las páginas de nuestra revista y las publicaciones de nuestros canales digitales nos han enseñado que la vida de todo empresario y emprendedor es una montaña rusa. Entre subidas y bajadas, grandes emociones, miedos irracionales… se construyen los imperios en el mundo de los negocios.
Se dice, comúnmente, que se aprende de experiencias pasadas o ajenas y ese es el recurso que ha utilizado Otto Cadena, un ecuatoriano-venezolano que levantó su empresa desde las cenizas, como un fénix, el ave sagrada de la mitología griega. No faltan las anécdotas en una “línea de vida” llena de viajes y nuevos comienzos. Su primer recuerdo como “empresario” se remonta a la niñez. Nació en Venezuela y vivía en Maturín, a unas ocho horas de Caracas. Era una ciudad pequeña y pobre, en ese entonces, y su padre (Alfonso Cadena) se desempeñaba como profesor de bioquímica. Una de las tantas crisis económicas que ha vivido este país hizo que su madre (Rosa Moreno de Cadena) tuviera su primer negocio, una peluquería. “Mi padre no recibió su sueldo por seis meses y decidió alquilar este local para mi mamá. Fue una época complicada para familias que vivíamos al día y no teníamos para comprar lo necesario. Mi padre iba a la bodeguita (minimarket) para sacar a crédito los productos más básicos: arroz, aguacate, avena, papaya, sardina y un pan horrible. Ahora son las comidas que más odio (dice entre risas)”.
Esta fue la oportunidad para aprender, ya que su madre no tenía ese bagaje empresarial y solo estaba atenta a las oportunidades para llevar más ingresos a casa. Cerca de este centro de belleza estaba un organismo público y -al contrario que en Ecuador- no había ningún lugar para sacar fotocopias. “Todos los locales tenían rótulos en su entrada que decían ‘no sacamos copias’ y nosotros decidimos que sí lo haríamos. Era la cosa más bizarra del mundo: dentro de una peluquería había una copiadora, que luego fue creciendo y se convirtió en una papelería”. Cuando llegó el boom petrolero a esta ciudad agrícola, sus progenitores pudieron comprar más máquinas, expandir el negocio y atender a las empresas que ingresaban a la ciudad. Este vuelo económico permitió que Cadena estudiara en las mejores universidades de Venezuela y se mudara a la capital, para fortalecer sus conocimientos.
Su acento es una mezcla entre sus dos nacionalidades y sus papás siempre mantuvieron el contacto con su natal Ecuador, viajaban una o dos veces al año, a pesar de que salieron muy jóvenes del país (17 años). Ese ejemplo motivó a Cadena, un día después de cumplir 18 años, a comenzar su empresa de manera informal y -tiempo después- adquirió la tienda de un amigo que vendía productos para niños. “Yo no tenía el dinero y convencí a mis padres para que solicitaran un crédito al banco de USD 20.000. Tenían que poner de garantía la casa, pero a la final me dieron solo USD 10.000 por falta de experiencia. Tuve que renegociar y pagar el monto restante durante un año. No tuve ni para cambiar el nombre del negocio ‘Trapitos’. Luego, se hizo tan popular que no valía la pena quitarlo”. Su éxito le ayudó a abrir nuevas tiendas, en otras ciudades, y se comenzaron a llamar Mantra (este es el origen de su grupo corporativo).
Estudió ingeniería mecánica en la universidad, pero después se especializó en gerencia, finanzas y gerencia integral de franquicias. Su objetivo era obtener una visión más integral e internacional de los negocios que estaban en incubación. “Realicé diversos programas no solo en Venezuela, sino también en EE.UU. y México porque quería salir al mundo preparado con conocimientos teóricos. Estos te sirven como un marco referencial, a pesar de que muchas veces se caen en el primer contacto con los clientes o con un mercado nuevo”. Y definitivamente esto sucedió con las compañías de Cadena, comenzaron con un objetivo, que fue mutando de acuerdo con las circunstancias.
En un primer momento, este emprendedor tenía la representación y el retail de marcas exclusivas como Hugo Boss, Dolce & Gabbana o Versace. Sin embargo, en la crisis de inicios de siglo en Venezuela existió una devaluación importante y tuvo que comercializar productos más accesibles como Puma, Nike y Adidas. “Siempre hemos innovado, hacemos experimentos para ver cuál es la próxima tendencia o negocio que nos apalancará en el futuro. En esa época, nos aliamos con la empresa brasileña Grendene y su marca Ipanema, muy conocida por sus sandalias de playa. Nos enfocamos en un nicho para adultos, pero la sorpresa fue que el producto más vendido era unas sandalias de Barbie para niña. No entendíamos cómo estas podían vender 10 veces más que zapatos de Nike o Adidas. En 2009, investigué y encontré oportunidades importantes en los negocios basados en licencias. Me contacté con Disney, nos hicimos licenciatarios para Venezuela y me dieron la oportunidad de entrar en otros países”.
Como en toda montaña rusa, si, estás arriba, debes bajar y esto sucedió con los negocios de Cadena. Dos hechos marcaron el cierre total de las tiendas y las operaciones de Grupo Mantra en Venezuela. Por un lado, las políticas económicas fueron más liberales para el ingreso de empresas extranjeras. El grupo español Inditex, con sus marcas Zara, Pull & Bear y Bershka, entraron a Maturín y Caracas con una fuerza arrasadora. “La hipercompetencia nos quebró de la noche a la mañana y no podíamos competir con un gigante global”. Por otro lado, Disney les informó que Ecuador, Venezuela y Cuba formaban parte de una ‘lista negra’ del Banco Mundial y las inversiones se iban a restringir en estas tres naciones. Estos factores obligaron al cierre paulatino de sus operaciones y tuvieron un plazo para dejar de producir los productos de estas marcas. “No podíamos crear ni siquiera la publicidad; nada de propiedad intelectual que podía ser manipulada”. Sin duda, esa fue una fuerte caída.
A sus 45 años, Cadena nos cuenta esto como un capítulo cerrado. Un traspié dentro de su carrera que le abrió nuevas oportunidades. Nunca ha dejado de lado el know-how adquirido y es práctico al momento de identificar sus deficiencias y sus habilidades. Si no tenía el conocimiento suficiente sobre el mercado masivo, se iba más arriba, buscaba los segmentos en los que él era experto y sobre todo no existía competencia. Su valor agregado era crear una cultura organizacional donde no existan límites, donde su pequeña compañía, sin recursos, podía seguir creciendo. Esperó su turno y volvió a embarcarse en una nueva montaña, mucho más grande y arriesgada.
Grupo Mantra fue sumando, durante años, nuevos socios, pero no todos quisieron seguir el camino marcado por Cadena. La expansión internacional era inminente, pero el destino era desconocido. Sus socios tomaron otras direcciones y él se subió a un avión con bandera ecuatoriana. “Mi mejor consejo es que si quieres abrir un nuevo mercado debes mudarte a ese país. Los empresarios cometen el error de abrir negocios sin entender las dinámicas y sin estar presentes. Debes conocer el entorno político, social, cultural… debes reunirte con funcionarios públicos, empresarios y con las personas que sean necesarias para entender lo que está pasando y lo que necesita el consumidor”. Con su esposa (venezolana), sus dos hijas (ecuatoriano-venezolanas) y su gata llegaron a nuestro territorio en 2011. Vieron cambios interesantes en el mercado e identificaron oportunidades. Fueron años de idas y venidas, de entender lo que se necesitaba y de hacer aliados. Llegó con una inversión inicial de medio millón de dólares, algo irrisorio en el mundo de las licencias, según Cadena, ya que USD 400.000 se te pueden ir en un solo contrato. No obstante, su primera idea era realizar todos los procesos de exportación a Venezuela, desde Ecuador, ya que con la creación del Código Ingenios y la firma del acuerdo comercial con la Unión Europea, nuestro país salió de la ‘lista negra’ del Banco Mundial. Además, en 2011 se vivía un milagro económico y fue muy provechoso para el comercio. No duró mucho tiempo, ya que en los años posteriores la economía se ralentizó y recién en 2014 pudo abrir oficialmente su empresa Mantra. En 2015, las restricciones para las importaciones, por temas de aranceles y etiquetados, aumentaron en Ecuador y tuvo que cambiar de modelo.
“Innovar. Eso hice, como Airbnb, que no es propietario de ningún inmueble, pero es la mayor red de apartamentos para alquilar. Todos estaban sufriendo y me reuní con algunos proveedores que se convirtieron en mis principales aliados. Ellos tenían una reducción de las ventas de hasta el 60 % y yo les pedí que me dieran esa capacidad de producción ociosa y me ayuden a entrar a las cadenas con mis marcas. Yo no podía tener fábricas y tampoco importar. Este modelo nos permitió crecer sin gastos excesivos. Apoyándome con los proveedores, que ya tenían una cadena de suministros y estaban acostumbrados a otorgar créditos. Con ellos también salimos ilesos de la pandemia y son esenciales para el crecimiento de la industria en Ecuador, que se ve afectada por temas de mano de obra y productos más baratos que ingresan por las fronteras”.
De esta manera, Cadena auditó diversas fábricas ecuatorianas que cumplían con la calidad y el compliance que exigían las marcas para maquilar en el país. Hicieron estudios de mercado y el primer producto que salió a la venta fue en 2015, en Megamaxi. Adquirieron muchas marcas que la gente quería y otras que estaban disponibles en el mercado. Actualmente, tienen más de 200 en su portafolio, desde Disney, Marvel, Warner Bros hasta Universal y Mattel, en ropa, juguetes, productos de mascotas y para el hogar. Asimismo, el 90 % de todo lo que comercializan es Made in Ecuador. “Con orgullo puedo decir que hemos logrado que estas empresas aumenten sus estándares, que tengan un producto de clase mundial. Trabajamos con 12 maquiladoras y generamos 1.000 plazas de trabajo indirecto porque cada fábrica tiene entre 150 y 250 empleados. También, representamos entre el 20 % y el 60 % de su producción”.
En 2021, cerraron su facturación con USD 2,6 millones, teniendo un crecimiento del 260 %. Su plan maestro de crear productos premium los ha llevado a una nueva maniobra de internacionalización, que comienza en Venezuela. Este CEO regresa a su país de nacimiento, después de siete años, con tres marcas: Disney, Marvel y LucasFilm.
“El objetivo es exportar todos los productos que hacemos en Ecuador al mercado venezolano; el mismo que está en un proceso de recuperación. En febrero, la regional de Disney, nos visitó -algo que no ocurre normalmente- para saber qué está haciendo Grupo Mantra. En la pandemia, nos mantuvimos estables y no decrecimos como otros países. Nos dijeron que nos iban a dar todos los mercados que queremos y comenzaremos con Venezuela, para abrir camino en la región andina y el Caribe. Será un experimento y la oficina central seguirá operando desde aquí (con 15 personas). Las empresas que se abran serán solo importadoras”.
La planificación le ayuda a mantenerse estable y todas sus experiencias le dieron las claves para no tener caídas abruptas o para salir de ellas sin problema. El futuro de Ecuador en 2023 -a nivel macroeconómico- se ve complicado y esta internacionalización les ayudará a mantener su producción.