Por Lance R. Fletcher en Medium

Un libro sobre relaciones públicas me llevó a una madriguera de conejo

Las personas que comercian con libros antiguos son personas extrañas. Debería saberlo, soy uno de ellos. Los libros son mi vida. Los vendo y los restauro, ayudo a publicarlos y promocionarlos, en una parte diferente de mi vida. Paso la mayor parte de mi tiempo con los libros.

Ya no me sorprende mucho. Me he topado con algunas piezas interesantes a lo largo de los años, uno de mis primeros hallazgos reales de libreros para adultos fue una guía para el diseño de refugios contra la lluvia nuclear, con una barra de martini en un búnker.

Pero de vez en cuando, encuentro algo un poco más especial. Como la propaganda de Edward Bernays . Lo cual… probablemente no se trata de lo que crees que se trata.

Se trata de relaciones públicas.

En 1928, Ed Bernays, literalmente, escribió el libro sobre propaganda y sobre relaciones públicas. Todavía lo llamamos, ‘el padre de las relaciones públicas’. Además de encontrar esta pieza, que es increíblemente difícil de encontrar en la primera edición, es interesante para mí. Como un nerd de la historia, un gran fanático de la verdad y de asar vacas sagradas, y alguien que maneja las relaciones públicas de los autores y otras personas creativas.

Bernays se hizo un nombre trabajando para las compañías tabacaleras, con la campaña “Antorchas por la Libertad”. En la primera ola del feminismo, los cigarrillos eran un tema candente: fumar era cosa de hombres. Los cigarrillos se convirtieron en un signo de igualdad y emancipación. El momento decisivo llegó en marzo de 1929, el domingo de Pascua, en la ciudad de Nueva York. Bernays contrató mujeres para desfilar en este desfile, fumando como vapor 1 Trenes . Y funcionó. Fue un momento significativo para una mayor igualdad para las mujeres, y Bernays hizo una matanza.

Tuvo la idea del psicoanalista AA Brill, quien tradujo la mayor parte del trabajo de Sigmund Freud y Carl Jung al inglés por primera vez, siendo él mismo un trasplante austríaco. Brill se había referido a los cigarrillos como «Antorchas de la libertad», describiendo la necesidad natural de fumar de las mujeres; en ese momento, fumar era visto como un acto natural para los hombres. Brill lo amplió a las mujeres.

Pero, ¿recuerdas que te dije que es difícil encontrar Propaganda , el libro? Al menos en copia impresa, es de dominio público .

Es porque no se vendió bien durante su vida. Bernays se convirtió en una leyenda en el entonces floreciente campo de las relaciones públicas, llevando las relaciones públicas más allá de la mera publicidad y poniendo productos frente a personas que podrían comprarlos. Bernays estaba fascinado con los campos en desarrollo de la psicología y sus ciencias hermanas: la sociología y la antropología. Él había escrito sobre el tema antes:

Entre un par de otros. Vio a Propaganda tanto como una respuesta a su propio trabajo como una destilación del mismo. Exploró el mundo borroso entre el uso de la acción simbólica por parte de las relaciones públicas (la gestión de imágenes y las relaciones públicas en situaciones de crisis se beneficiarían mucho más tarde de su trabajo) para efectuar el cambio social. Su mentor, el periodista Walter Lippmann, publicó una obra que cambiaría el rumbo de Bernay: The Phantom Public, en 1925 . Sus observaciones sobre el uso de la propaganda en la Primera Guerra Mundial, particularmente durante el gobierno de Benito Mussolini en Italia.

The Phantom Public se centra en la opinión pública, y fue su reacción contra la democracia populista y mafiosa que dio a luz a personas como Mussolini. Su idea era que el público es una ficción teórica, que “el público” no es algo singular, sino colectivo. Es un superindividuo, al igual que las células nos componen a cada uno de nosotros, cada uno de nosotros constituye el público. Y todos somos soberanos y capaces de tomar nuestras propias decisiones, teniendo nuestras propias creencias.

Antes de eso, la publicidad atraía al «público» como un fenómeno más monolítico; es por eso que las empresas han luchado por adaptarse a la realidad de que… Lippmann tenía razón.La gente no compra productos. Compran valores, porque cada uno es soberano y cada uno tiene sus propias creencias.La demografía supone algo más monolítico: que todos, por ejemplo, entre 18 y 24 años, hombres, solteros, compran de la misma manera. ellos no En realidad, nunca lo hicieron, excepto como notaron Lippmann y Bernays: vinculados a valores sociales.

Bernays creía que el uso ingenioso de la propaganda podría alterar la política, cambiar la sociedad y llevar a cabildear por la igualdad racial y de género. Esto, mediante la manipulación de las masas a través de actos concertados de relaciones públicas. El erudito en relaciones públicas Curt Olsen describió la perspectiva de Bernays sobre la propaganda como «soleada». No fue hasta la Segunda Guerra Mundial que la propaganda ganó más críticas. Eso en sí mismo fue una razón para alejarse de la perspectiva de Bernays y las relaciones públicas haciendo su propia gestión de imagen y distanciándose de la cuna en la que nacieron.

Pero el propio Bernays creía que la propaganda era clave para la supervivencia de la democracia. Dijo: “La ingeniería del consentimiento de las masas es vital para la supervivencia de la democracia”. Su idea para la propaganda era ayudar a los grupos marginados a obtener una mayor aceptación social; ver más arriba. Antorchas de la Libertad. Y esa imagen de grupos marginados podría rehabilitarse de años de prejuicios. Es algo que todavía hacen los grupos y organizaciones que representan a los marginados. Se enfocan en la historia humana y representan a esos grupos como personas reales, como todos los demás.

Ese es el corazón de la propaganda. Para trabajar contra los prejuicios sociales dominantes, simplemente ya no lo llamamos propaganda. Lo llamamos relaciones públicas. Todos lo hacemos, sin importar el color de corbata que usemos.

‘Productor de propaganda’, fue el nombre que Bernays le dio al trabajo que hizo, ¿soleado, verdad? La propaganda es el trabajo de un maestro de las relaciones públicas. Bernays tenía una habilidad con el lenguaje. Reemplazó ideas como «adoctrinamiento» con el término más feliz: «educación».

Esa sería la piedra angular del trabajo que Roger Ailes haría para Richard Nixon, décadas después. Y continuó perfeccionándose, hasta el derrocamiento de la Doctrina de la Equidad, la idea de que los medios deben brindar noticias equilibradas e igualitarias. Eso, en sí mismo, fueron las relaciones públicas, «por qué», Fox News adoptó el eslogan, «justo y equilibrado». Lo que comunica que ellos, y solo ellos, son los justos y equilibrados, y ¿cómo se atreve alguien a sugerir que se necesitaba la Doctrina de la Equidad? ¡Eso ciertamente decía más sobre su competencia!

Lo que hicieron Ailes y Fox se originó con Lippmann y Bernays. La propaganda , a diferencia del público fantasma más reflexivo y erudito de Lippmann , es instructiva. Es un libro de texto. Y las campañas políticas y corporativas todavía funcionan con él .

Las ideas de Bernays sobre el uso del lenguaje para la propaganda siguen vivas hasta el día de hoy: «hechos alternativos», una versión que suena más profesional de una frase que el escritor fantasma y periodista Tony Schwartz usó en El arte de la negociación de Donald Trump: » hipérbole veraz » . Una hipérbole veraz, según Schwartz, es:

una forma inocente de exageración, y… una forma muy efectiva de promoción… La gente quiere creer que algo es lo más grande, lo mejor y lo más espectacular.— Donald Trump/Tony Schwartz, ‘El arte de la negociación’

Tradicionalmente, no veíamos la propaganda como algo malo. Lejos de ahi. El término tal como lo conocemos, proviene de la Iglesia Católica. Tiene el sentido de propagación, como lo estableció el Papa Gregorio XV en la Congregatio de Propaganda Fide , propagar la fe . Todavía hay una discusión hoy en día, en cuanto a si el trabajo misionero es propaganda . Siempre lo fue, al menos en la Europa medieval, gracias a Gregorio.

Los antiguos griegos habían usado la práctica, si no el término, para establecer un gobierno democrático, del gobierno despótico de sus predecesores . Para ellos, era la propagación de ideas .

La propaganda, gracias a los griegos, se vinculó profundamente a la política; los romanos la adoptaron de ellos, en sus formas de gobierno democráticas (y más tarde, menos democráticas). El Imperio se basó en su ejército y propaganda, propagando el Imperio .

El profesor de periodismo de la Universidad de Minnesota, Ralph Casey, publicó un folleto en 1944. What is Propaganda , reflexiona sobre la naturaleza y el uso de la propaganda. Se ha convertido en un término cargado gracias al dominio del fascismo autoritario en Europa, entre la Primera Guerra Mundial y la Segunda Guerra Mundial, y los soviéticos (y los EE. UU.) después de eso.

Casey habló sobre cómo detectarlo y cómo evaluarlo, y dijo que las preguntas básicas que se deben hacer al entrar en contacto con la propaganda son :

  • ¿Cuál es la fuente de la propaganda?
  • ¿Cuál es su autoridad?
  • ¿Qué propósitos lo impulsaron?
  • ¿A quién beneficiará?
  • ¿Qué dice realmente?

En el mundo actual de noticias falsas, hechos alternativos y un ‘mercado de ideas’ que desdibuja la línea entre la verdad y la ficción, la línea entre el hecho y la opinión, es importante seguir preguntándonos estas cosas.

Y aprendiendo de las personas que plasman estas ideas en papel.

La sabiduría, tener el conocimiento y saber qué hacer con él, es la mejor vacuna para ese virus en particular.