El lanzamiento de Threads el 6 de julio marcó la última gran plataforma de texto de formato corto disponible para los usuarios de las redes sociales, siguiendo a Twitter, Mastodon y Bluesky, además de una serie de otros competidores más pequeños.
Como muchos de nosotros, las grandes empresas luchan por mantenerse al día con la cantidad de plataformas de redes sociales que compiten por su tiempo y atención. Se enfrentan a la importante elección de qué aplicaciones elegir, en un mercado en el que las redes sociales pueden ser una importante herramienta de creación de marca y permitirles dirigirse a los consumidores donde son más activos.
Durante la última década, ha sido prácticamente necesario que las marcas serias mantengan una presencia en las redes sociales, dice Nathan Allebach, director creativo de Allebach Communications, que se ha asociado con marcas como Utz Snacks y Steak-umm para desarrollar su presencia en las redes sociales.
No solo es una vía importante para conocer a los consumidores, sino que las redes sociales también son un factor clave para el descubrimiento de marcas , lo que las empresas esperan que se traduzca en ventas entre generaciones de compradores.
Sin embargo, en lugar de luchar para reclamar bienes raíces digitales en todas estas plataformas emergentes, algunas empresas eligen ser más juiciosas sobre las plataformas a las que eligen unirse. En algunos casos, están aprendiendo de las marcas que saltaron al barco de las redes sociales hace años.
Bullying y polarización
Una de las primeras grandes marcas en dar el paso fue Lush Cosmetics, que en noviembre de 2021 decidió dejar de publicar en las plataformas de redes sociales controladas por Meta, la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp.
La compañía de belleza inicialmente abandonó las plataformas en 2019 , debido a las preocupaciones sobre la lucha con los algoritmos de las redes sociales en constante cambio, así como la preocupación de la compañía sobre el impacto potencialmente negativo de las redes sociales en los jóvenes.
“Somos una marca social y la comunidad ha sido clave para nosotros”, dice Annabelle Baker, directora de marca global de Lush. “Cuando nos unimos a las redes sociales, Facebook y esas plataformas eran todo lo que buscábamos inicialmente: eran enlaces directos a las comunidades”.
Pero Baker dice que se retiraron cuando las redes sociales pasaron a ser inherentemente menos sociales y centradas en el usuario, mediadas en cambio por algoritmos controlados por empresas. Aunque Lush resurgió en las plataformas durante el Covid-19 para llegar a los clientes durante los confinamientos, la marca de belleza ahora se ha vuelto a apagar. Han estado fuera de las redes sociales durante casi dos años y no tienen planes actuales para volver.
El tiempo, dicen los expertos en redes sociales, es un motor que aleja a las marcas: puede ser una tarea ardua pedir a los empleados jóvenes que controlen tantas plataformas. Es una situación que se ha vuelto más apremiante con el nuevo auge de las alternativas de Twitter, donde aún no ha surgido un claro ganador.
Pero algunas marcas también han sentido una clara sensación de inquietud acerca de las redes sociales en general. Primero, como Lush, algunas empresas no están contentas con la forma en que operan las plataformas y su gestión.
Pero quizás lo más apremiante sea el riesgo de que los seguidores se vuelvan contra las marcas en medio de la volatilidad y la toxicidad de algunas bases de usuarios de las redes sociales . A medida que las redes sociales han polarizado a la sociedad de maneras inesperadas, las marcas se han dado cuenta de que muchos usuarios critican rápidamente una cuenta que creen que se ha equivocado.
Cuando la marca de moda de lujo Bottega Veneta abandonó gran parte de las redes sociales en 2021 , su director creativo, Daniel Lee, citó «un estado de ánimo de acoso escolar en las redes sociales». Le dijo a The Guardian : “No quiero conspirar en una atmósfera que se siente negativa. ”
“La principal utilidad de una presencia orgánica en las redes sociales para la mayoría de las marcas es activar el 1% de sus superfans y haters. En última instancia, cada equipo tiene que evaluar la relación riesgo-recompensa de cuánto invertir… la inversión no vale la pena para todas las marcas, especialmente con la cantidad de plataformas que hay que considerar y lo precarias que pueden ser”, dice Allebach.
¿Unirse o no unirse?
El lanzamiento de Threads ha vuelto a poner en primer plano la conversación de quedarse o marcharse.
Junto con las audiencias que ya están en otras plataformas emergentes, el supuesto asesino de Twitter de Meta ya tiene más de 100 millones de usuarios , menos de una semana después de que comenzó, en otras palabras, un grupo creciente de clientes potenciales para las marcas.
Sin embargo, decidir si adoptar las nuevas aplicaciones es complicado.
Por un lado, las marcas todavía están luchando con los problemas de reputación y abuso de los usuarios. Y algunas marcas también pueden tener preocupaciones con Threads específicamente, ya que Meta tiene un precedente de lanzamiento de aplicaciones diseñadas para competir y suplantar a los titulares existentes (Instagram Reels, por ejemplo, fue diseñado para abordar TikTok), que no siempre tienen éxito . Las empresas podrían terminar dedicando importantes recursos a construir una presencia en una plataforma que desaparecerá dentro de unos meses.
Las marcas tomarán sus decisiones sobre las redes sociales de forma individual, pero Allebach dice que, en última instancia, muchas todavía sienten la presión de colgar una teja en estas nuevas plataformas.
“En este punto, es difícil imaginar un futuro en el que las marcas comiencen a retirarse en masa de las plataformas de redes sociales”, dice. Sin embargo, agrega que es posible que veamos más marcas retrocediendo, especialmente si «no pueden cuantificar el valor o comenzar a creer que los riesgos superan las recompensas».
Baker, de Lush, dice que su empresa no está ansiosa por volver a las redes sociales con Threads, incluso con la gran audiencia. “Será una prueba de tiempo para ver si las personas se quedan allí y lo usan activamente”, dice ella. “Pero no estoy tentado de saltar sobre Threads por el momento”.
