Durante sus primeros días en los cines, “Barbie” recaudó US$ 337 millones a nivel mundial en taquilla, el fin de semana de estreno más grande de 2023 hasta el momento. Pero incluso antes de que llegaran los números, «Barbie» fue un éxito comercial.

La película había estado generando entusiasmo durante meses, gracias a un elenco repleto de estrellas, un director amado, una estética deslumbrante y una variedad aparentemente interminable de productos con el tema de Barbie.

En junio, el estratega de marca Moshe Isaacian comenzó a realizar un seguimiento de las asociaciones oficiales en Twitter. Un desplazamiento a través de su hilo muestra, entre otras cosas: una consola de juegos, un par de zapatos, un hotel, una casa, un comercial de seguros, una vela, alfombras, esmalte de uñas, patines, un carro de juguete, una lonchera, ropa para perros, un cepillo de dientes y varios otros artículos estampados con el logotipo de Barbie, inundados de rosa fuerte.

Isaacian ha publicado alrededor de 50 asociaciones. Eso es, casi literalmente, la mitad: Mattel, fabricante del juguete icónico, ha realizado más de 100 acuerdos de marca para la película, que es distribuida por Warner Bros. (CNN y Warner Bros. son propiedad de Warner Bros. Discovery).

Para los especialistas en marketing, «Barbie» se ha convertido en una gran oportunidad: una forma optimista y efervescente de obtener nuevos clientes, de todas las edades, y mantenerse culturalmente relevante. Esa siempre es una buena oportunidad, pero especialmente en el entorno actual, donde incluso las campañas de marketing aparentemente benignas pueden ser controvertidas.

Y no es frecuente que tanta atención se centre en un solo evento, como el estreno de una película.

“Vivimos en un mundo tan fragmentado que es realmente difícil que los eventos se destaquen”, dijo Tim Calkins, presidente asociado del departamento de marketing de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern. “Estos momentos compartidos, cuando realmente se ponen de moda, tienen un poder enorme”.

El efecto Barbie

Para algunos bares y restaurantes, la manía de Barbie ha provocado una avalancha de clientes.

En la primavera, cuando los memes de Barbie comenzaron a dejar su resplandeciente rastro en Internet, el equipo de Wunder Garten, una cervecería al aire libre y espacio para eventos en Washington, DC, comenzó a tomar nota.

Alrededor de ese tiempo, comenzó a planificar fiestas de Barbie: celebraciones con cócteles temáticos, comida rosa y muchas oportunidades para mostrar los atuendos de Barbiecore en el lugar compatible con Instagram, incluidas las cajas de Barbie y Ken de color rosa intenso de tamaño real.

“Esperábamos una participación muy grande y obtuvimos una participación muy, muy grande”, dijo Leana Chavez, subgerente de Wunder Garten.

Mientras tanto, los minoristas han utilizado asociaciones para impulsar las ventas de productos.

El fabricante de velas Homesick ha estado vendiendo una vela Barbie Dreamhouse con notas de peonía dulce, rosal y jazmín rosa, entre otras fragancias. La vela impulsó un aumento del 39 % en las ventas en junio, año tras año, según Lauren McCord, gerente general de Homesick. Y la mayor parte provino de nuevos clientes: más del 70% de las compras de Dreamhouse fueron realizadas por nuevos clientes.
La marca Barbie es particularmente poderosa porque atrae a múltiples generaciones, señaló Christie Nordhielm, profesora asociada de marketing en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown.

Al comercializar productos de Barbie para adultos, los grandes minoristas pueden lograr que compren productos similares para niños.

“Los padres, o posiblemente otros miembros de la familia, controlarán si este producto entra”, dijo. Con los productos de Barbie que atraen a los adultos, los especialistas en marketing están “consiguiendo esa interactividad entre adultos y niños, ese vínculo”, que también se puede utilizar como punto de venta.

Gap puede beneficiarse de este aspecto del marketing. El minorista de ropa ofrece una línea de Barbie que incluye camisetas, chaquetas y más con las marcas Gap y Barbie, tanto para niños como para adultos. Un vocero de Gap señaló que la colección “lo ha estado arrasando en todas las categorías”. La relación entre Gap y Mattel es profunda: este miércoles, Gap anunció que su nuevo CEO será Richard Dickson, quien actualmente se desempeña como presidente y director de operaciones de Mattel.
En retrospectiva, y con grandes cifras de taquilla en su haber, parece claro por qué tantas empresas querrían trabajar con «Barbie».

Pero los productos asociados se concibieron y lanzaron mucho antes del estreno de la película, cuando existía la posibilidad de que no fuera tan bien recibido. Durante ese período de incertidumbre, es posible que se hayan tranquilizado por el gran volumen de asociaciones.

En otras palabras, si «Barbie» fuera un fracaso, todas caerían juntas.

Fuerza en números

Hay muchas formas de que «Barbie» haya salido mal. La muñeca en sí tiene una historia irregular y, con sus proporciones inhumanas, ha sido acusada de mantener estándares de belleza poco realistas. Además, las películas en general no son una apuesta financiera segura: aparte de avances como “Barbie” y Oppenheimer, las ventas de taquilla han sido decepcionantes y han tenido un lento retorno después del cierre de los cines durante la pandemia.

Y no había garantía de que a la gente le gustara la película. Algunos todavía pueden ver a Barbie como antifeminista o antimasculina, y la película como poco más que un gran esfuerzo corporativo para impulsar las ventas de la muñeca. Es posible que otros se hayan desanimado por el marketing incesante, especialmente para una película con un mensaje de que (alerta de spoiler) las personas no necesitan comprar productos para sentirse bien consigo mismas. Y luego está el hecho de que «Barbie» fue dirigida por una mujer y comercializada para mujeres, lo que puede inspirar el troleo en línea.

Para los socios de marca, «existía cierto riesgo de que esta película fuera una bomba total», dijo David Reibstein, profesor de marketing en la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania. Pero ese riesgo fue “atenuado por el hecho de que otros lo están haciendo. Y si nos vemos mal, bueno, no estamos solos”.

Pero si bien ha habido llamadas para boicotear la película, no parecen haber tenido mucha tracción. Ahora, con todo lo que viene con Barbie, los especialistas en marketing pueden perder si se mantienen alejados.

“Creo que existe el riesgo de no hacerlo”, dijo Reibstein. “Si eres un minorista y ves que los otros minoristas lo hacen, sientes que debes subirte al carro … y no perderte cualquier ola de Barbie que pueda haber”. En esta etapa, eso puede significar utilizar el éxito de «Barbie» para comercializar productos de color rosa fuerte preexistentes.

Pero con todos entrando, se vuelve aún más difícil destacar.

Esta Barbie es como todas las demás

Si su promoción es demasiado similar a otra, «va a limitar el impulso que obtiene, porque es más de lo mismo», dijo Calkins de Northwestern. Una vez que vea un esmalte de uñas rosa Barbie, por ejemplo, probablemente no se sorprenda con otro.

Isaacian, quien inició el hilo de Twitter, cree que Mattel ha sido estratégico al elegir a sus socios, a pesar de que hay tantos.

“Realmente han hecho un buen trabajo al hacer que casi todas las partes de la película se sientan tangibles”, dijo.

Para Reibstein, la colaboración que se destacó fue Airbnb Malibu Dreamhouse. Hospedarse en Dreamhouse es gratis, pero Airbnb solo lo puso a disposición por dos noches en julio.

Antes de esas fechas, la modelo y personalidad de la televisión Chrissy Teigen compartió fotos de ella y su familia en la casa compatible con Instagram, incluido un video boomerang de ella con un atuendo rosa intenso y patines inspirados en Ken.

Nordhielm señaló el helado de algodón de azúcar rosa Barbie de Cold Stone Creamery como uno de los más destacados. “Es un producto feliz, es un producto familiar”, dijo.

CNN