Mientras los inversionistas intentan evaluar las consecuencias sobre el líder cervecero mundial Anheuser-Busch InBev (ABI.BR) de una reacción violenta contra Bud Light, su rival Heineken (HEIN.AS) está gastando $100 millones para promover una nueva cerveza ligera para los estadounidenses.
La cervecera holandesa ve a Heineken Silver impulsando un nuevo impulso en su negocio de EE. UU., donde las ventas de Heineken estándar se han estancado en general en la última década. Su objetivo es beneficiarse de los grandes cambios en el vasto mercado estadounidense de cerveza ligera, que ha reducido el alcohol, las calorías y los carbohidratos, aunque se enfrenta a una fuerte competencia.
Incluso antes de la reacción conservadora contra Bud Light por una promoción en las redes sociales el mes pasado con el influencer transgénero Dylan Mulvaney, los volúmenes de ventas de las marcas «light» establecidas se han reducido a un ritmo más rápido que el sector cervecero de EE. UU. en su conjunto en los últimos seis años, según a Euromonitor International, ya que primero las cervezas artesanales y luego las seltzers fuertes atrajeron a los bebedores.
Las ventas de cervezas ligeras, que también incluyen la Miller Lite y la Coors Light de Molson Coors (TAP.N) , siguen representando casi la mitad del mercado cervecero estadounidense, que, según Euromonitor International, generó 118.000 millones de dólares en 2022.
Heineken Silver llegó al mercado estadounidense a fines de marzo. La directora ejecutiva de Heineken USA, Maggie Timoney, dijo a Reuters en una entrevista que hay espacio para que Silver crezca entre las lagers «premium» más caras, que representan solo el 25% de las ventas de cerveza ligera frente a aproximadamente la mitad de todas las cervezas estadounidenses.
Dijo que la cervecera planea ganarse a los estadounidenses con más de dos millones de muestras gratuitas este año, algunas durante su asociación con el US Open de tenis a fines del verano y como patrocinador principal del Gran Premio de Fórmula Uno de Las Vegas en noviembre.
Spiros Malandrakis, analista de bebidas de Euromonitor, dijo que estaba entusiasmado con el lanzamiento anterior de la cerveza sin alcohol Heineken 0.0 de la cervecera, pero tenía reservas sobre Silver.
«Esta es una propuesta un poco confusa y está librando una batalla cuesta arriba», dijo, y agregó que los consumidores más jóvenes de la Generación Z parecían estar pasando de la cerveza a las bebidas espirituosas y las mezclas listas para beber.
Timoney dijo que el público objetivo sería más joven, con más mujeres y quizás aún no bebedoras de Heineken o incluso de cerveza.
Podrían incluir a Madeline Raineri, una vendedora de redes sociales de 26 años de St. Louis, Missouri, que prefiere las cervezas artesanales. «Puedo contar con los dedos de una mano la cantidad de veces que he bebido Heineken… (pero) si Heineken ofreciera una cerveza ligera que fuera buena para tomar junto a la piscina o en el río, definitivamente la probaría», dijo.
PLATA VS ORO
Heineken es la segunda cervecera más grande del mundo, pero en los Estados Unidos ocupa el puesto número 4.
AB InBev domina el segmento de cerveza ligera y Bud Light es el líder indiscutible incluso después de que las ventas en EE. UU. cayeron más del 20 % desde la publicación en las redes sociales del 1 de abril. AB InBev, cuyas acciones han caído un 10% desde entonces, dice que es demasiado pronto para evaluar el impacto total de la reacción.
Y hay una nueva estrella en la luz premium Michelob Ultra, cuyas ventas se duplicaron entre 2016 y 2021 según Euromonitor. El año pasado, fue la segunda cerveza estadounidense más vendida.
Es el modelo que Heineken desea que siga Silver, en lugar del Heineken Premium Light, que introdujo en 2006 pero que ahora se vende en pequeños volúmenes en los Estados Unidos debido a que su amargor retenido no se adapta a la mayoría de los paladares estadounidenses.
Heineken Silver se introdujo en Vietnam en 2019, seguido de otros países asiáticos y de toda Europa el año pasado. En Vietnam, uno de los mercados más grandes de Heineken, Silver ha superado las ventas de Heineken regular a medida que más consumidores optan por su sabor menos amargo.
La versión estadounidense es aún menos amarga, pero tiene un costo, con un paquete de 12 latas que se vende en línea por $ 15.99 versus $ 10.49 para las lager ligeras estadounidenses convencionales.
Lindsay Webb, investigadora de diseño de 29 años de Washington, DC y bebedora habitual de Miller Lite, dijo que el precio podría resultar un factor prohibitivo.
La plata todavía tendrá que luchar contra Michelob Ultra, que ahora cuenta con una opción orgánica de «oro puro», mientras que Constellation Brands (STZ.N) acaba de lanzar su Modelo Oro. Todos tienen un precio similar.
Trevor Stirling, analista de bebidas de Bernstein Research, dijo que Heineken también tuvo que luchar contra la percepción de ser una marca antigua que «tu papá o tu abuelo bebían».
«Este líquido podría tener más atractivo para los consumidores estadounidenses, pero se necesitará mucho trabajo para que la gente reconsidere la marca Heineken», dijo.
